Los departamentos de comunicación, la empatía y el aficionado

A usted… ¿qué sentimientos y actitudes le involucra y le ha inculcado su equipo de fútbol? ¿En alguna ocasión se ha puesto a analizar qué tan cerca está de su institución deportiva preferida?

“Las ventas y merchandising siempre van de la mano con los resultados deportivos” es la constante enigmática, la que siempre se escucha y a la que muy pocos han criticado o se han atrevido a modificar. En Europa, es una frase que emana a partir de los puntos obtenidos, de las crisis sucumbidas, de los logros deportivos “inalcanzables”, de los triunfos vanagloriados o de las derrotas que calan en el seno de la institución; sin embargo, es una ley no escrita que, aunque se sabe existente, atañe a la parte comunicativa y de mercadotecnia de una entidad deportiva para ir en contra de la corriente. Ahí, navegando por el Atlántico, lo que se desprende y destaca es la creatividad.

Cuando se trata de comunicar, de transmitir y de apasionar los resultados pasan a segundo plano, siempre y cuando se asimile que el protagonista converge en dos aristas: los ídolos y héroes del campo y los dioses y jueces de la tribuna.

Para pocos clubes, el aficionado no es de trascendencia; para muchos, es parte de su esencia; para unos más, es sinónimo de ventas y marketing; para una buena cantidad, es todo un ritual; y, para los innovadores, es el jugador número 12 al que transforman en la leyenda, lo convierten en la imagen de su institución y lo contemplan como parte del equipo, como si fuera a jugar.

El mítico 10 en el campo es un holograma, mientras que el inigualable 12 yace como estampa en la grada, en la calle, en su casa. Así es del otro lado del Continente, allá en donde juegan los mejores del mundo, en donde las entidades valoran el aspecto deportivo, fomentando los pilares de su estructura administrativa y sustentando que la comunicación y sus departamentos de prensa son parte de lo que soporta el día a día.

Un lugar que sí existe en el mapa, un tiempo en el que se aceptan y son bienvenidas las críticas justificadas, un espacio en donde el diálogo es parte de la caballerosidad y la aceptación o negación son parte de la madurez con la que se vive, se entiende y se aprecia el fútbol.

El Viejo Continente… un modelo de comunicación, que mezcla la famosa Teoría del Cultivo de George Gerbner con los campos que involucran a la retórica, a la semiótica y al aspecto sociocultural, que se expresa a través del lenguaje pasional. Emisores y receptores por igual. Mismo discurso, innumerables canales, diferente ejemplificación y un ruido con identidad.

Europa en la Mira, tendría que ser la frase con la que se debería trabajar en los departamentos de comunicación y prensa (o en algunos casos llamados de mercadotecnia) de los clubes mexicanos.

En España, por ejemplo, sí, existen diferencias entre medios, periodistas, entidades, jefes de prensa, jugadores y hasta aficionados; sin embargo, la pequeña gran diferencia que se pierde a lo largo de 11 horas de vuelo y un “pequeño charco” llamado Atlántico, se conoce como empatía.

“Ponerse en el lugar del otro” una tarea que se escucha bastante fácil; pero su aplicación radica en lo complejo.  Medios y periodistas vs instituciones, federaciones y jugadores, pero esa es otra historia.

Hoy, atañe hablar de cómo se conecta la institución deportiva, mediante su departamento de comunicación y prensa, con el aficionado, con su seguidor, con su hincha, con su forofo, con su ferviente apasionado y su más sincero crítico.

Atrás, quedaron los argumentos banales de “en el mejor lugar”, “privilegios VIP”, “tu asiento reservado” para dar paso y la bienvenida al Social Media y la interacción con el aficionado, a través de la pasión y el sentido de pertenencia.

Hoy, lo importante, aunque sí deseable, no es que se te llene el estadio, lo principal es idealizar y poetizar al aficionado.  Es emitir la pasión que proviene de ellos, es cederles el poder, bien encaminado, para que sean ellos los actores del espectáculo, es demostrar  que sin ellos no hay entidad y que con ellos, evidentemente, hay equipo.

Como lo quiera ver y desde el ángulo desde el cual lo desee analizar, el futuro no será la plantilla que acaba de ganar, ni los jugadores que han roto los récords, sí, se convertirán en leyendas, estará su foto en el museo y sus títulos bajo el resguardo de las vitrinas; únicamente como parte de la historia del club.

Interacción con el aficionado

El mañana se sostendrá, así como debería ser siempre, por lo que se reconoce y se llama afición. Esa que estará tatuada, como cada fin de semana, en la butaca del estadio; la que transmitirá, dentro y fuera de casa, sus cánticos, ideología y, hasta carnets, de generación en generación; aquella que nació, creció y morirá siempre con la sangre de un único color; la misma que, en las buenas y en las malas, no se cansará de alentar. Eso, en Europa ya comenzó y los departamentos de comunicación, por medio de spots y redes sociales, se lo están dando a conocer al fanático para hacerlo parte y pieza clave de la estructura comunicativa.

Insisto, aquí (en México), aunque son pocos, hay valientes innovadores que van en contra del sistema establecido. Sin embargo, aún hay mucho que aprender, dejar lo cotidiano, y entender por qué y qué se hace en las mejores ligas del mundo que pueda desarrollar otro modelo de comunicación deportiva en nuestro mercado.

Ejemplos sobran. Ha visto lo que están haciendo entidades como el Valencia y el Espanyol al saber que conquistar la liga no está en su mente. La primera, peleando por la Europa League, fomenta el que sus seguidores crean en las remontadas y que sueñen con alzar la copa; la segunda, compartiendo una ciudad futbolera y bajo la sombra del mejor equipo de Europa, involucra la fuerza de un sentimiento y se lo hace saber a su afición.

Sus spots pasionales, sin importar sus resultados, invitan a que la gente “crea y sueñe” dentro de la ciudad deportiva, por qué… porque entienden que el hincha es el ADN que impulsa (se logre o no) el verdadero valor, no tangible, aunque en muchas ocasiones bastante redituable, de un club de fútbol.